Microsoft czy Apple? McDonalds czy Burger King? Winiary czy Kielecki? A przede wszystkim: Coca Cola czy Pepsi? Rywalizacja między markami gazowanych napojów, zwana w anglojęzycznym świecie ‚cola wars’ to jeden z najbardziej zaciekłych marketingowych konfliktów w historii, który trwa już sto trzydzieści lat…

Pierwowzór Pepsi, Brad’s Drink, został wynaleziony w 1893 roku przez Caleba Bradhama, siedem lat po tym, jak przepis na coca colę opracował John S. Pemberton. Nazwa Pepsi wprowadzona została w 1898 roku – napój miał bowiem rzekomo leczyć z niestrawności (łac. dyspepsia). Kiedy Pepsi-Cola weszła na rynek, Coca-Cola była już bardzo popularna – do 1915 roku oprócz USA produkowano ją w Kanadzie, w Panamie, na Filipinach i na Kubie, znalazła też pierwszych słynnych ambasadorów i stworzono jej ikoniczną butelkę. Tymczasem Pepsi-Cola Company, po krótkim okresie świetności w pierwszej dekadzie XX wieku, w 1923 oficjalnie zbankrutowała, głównie z powodu znacznej podwyżki cen cukru w czasie i w następstwie I wojny światowej. Na przestrzeni następnej dekady kolejni właściciele Pepsi trzykrotnie zwracali się do Coca-Cola Company z ofertą sprzedaży, firma jednak nigdy nie okazała zainteresowania.

Sukces nadszedł w kryzysie – w latach trzydziestych Pepsi wprowadziła większe butelki w niskiej cenie i rozpoczęła udaną kampanię reklamową z wpadającym w ucho dżinglem (który jest zresztą wersją starej brytyjskiej przyśpiewki D’ye ken John Peel) z refrenem „Pepsi-Cola hits the spot / Twelve full ounces, that’s a lot / Twice as much for a nickel, too / Pepsi-Cola is the drink for you”.

Tuż przed II wojną światową Pepsi Co. stworzyła specjalny zespół promujący napój wśród czarnych Amerykanów pod kierownictwem Edwarda F. Boyda; był to początek strategii, którą dziś nazwalibyśmy niche marketing. W czasie, gdy w wielu stanach obowiązywały wciąż prawa Jima Crowa, kierowanie przekazu do czarnych poprzez przedstawianie ich jako „normalnych Amerykanów” czy też zatrudnianie czarnych ambasadorów marki (jak fotograf Gordon Parks) zostało uznane za rewolucyjne i przysporzyło Pepsi wielu klientów. W latach 50. wśród czarnych Amerykanów Pepsi była trzy razy popularniejsza niż Coca Cola.

Znaną ambasadorką Pepsi była Joan Crawford, prywatnie od 1955 roku żona prezesa firmy Alfreda N. Steele’a, która pojawiała się z buteleczką na zdjęciach, towarzyskich wydarzeniach i w telewizji. Po nagłej śmierci Peele’a zasiadła ona nawet w zarządzie firmy. W kolejnych latach Pepsi występowała zresztą w wielu filmach, m.in. Powrocie do przeszłości, Kevinie samym w domu czy Fight Clubie.

W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych rywalizacja między producentami napojów trwała w najlepsze; Pepsi zaczęła organizować tzw. Pepsi Challenge, czyli ślepe testy smaku, mające udowodnić, że to napój tej firmy wybierają klienci na podstawie wyłącznie doznań smakowych. Ponoć wyniki tych testów skłoniły Coca Colę do stworzenia nowej, słodszej formuły – wprowadzonej na rynek w 1985 roku New Coke, która jednak okazała się porażką.

W 1972 roku Pepsi Co. zawarła umowę barterową z radzieckimi władzami, w ramach której firma stała się eksporterem wódki Stolichnaya; w ten sposób Pepsi stała się pierwszym zagranicznym produktem dopuszczonym na tamtejszy rynek – a później jednym z symboli pieriestrojki (zwanej czasem Pepsi-strojką).

Ten ruch można by uznać za kontrowersyjny, jednak zdecydowanie największą katastrofą okazała się promocja przeprowadzona w 1992 roku na Filipinach znana jako Pepsi Number Fever . Pepsi ogłosiła wtedy loterię: pod nakrętkami napojów marki (Pepsi, Mirindy, 7Up i Mountain Dew) miały znajdować się numery od 001 do 999 i codziennie wygrywać miał jeden z nich. Na nagrody firma przeznaczyła dwa miliony dolarów; maksymalna wygrana (ok. 40 tys. dolarów) stanowiła ponad sześćsetkrotność przeciętnej filipińskiej pensji. Kiedy 25 maja 1992 roku w telewizji podano, że główną nagrodę zdobywają tego dnia właściciele butelek z numerem 349, tysiące Filipińczyków nie mogło uwierzyć we własne szczęście. I słusznie: zamiast dwóch butelek ze zwycięskim numerem Pepsi przez pomyłkę wprowadziła ich na rynek… 800 tysięcy. Błąd doprowadził nie tylko do bojkotu firmy, ale do gorących protestów i ulicznych zamieszek, w konsekwencji których pięć osób straciło życie.

Największym marketingowym przebojem był z kolei rozpoczęty w 1996 roku program lojalnościowy Pepsi Stuff, pozwalający kupować gadżety – koszulki, czapki, a nawet rowery – za „pepsi punkty”.

Dzisiaj Coca Cola wygrywa wciąż z Pepsi w większości krajów świata; wyjątkami są m.in. Indie, Oman i kanadyjska prowincja Quebec, gdzie na hasło konkurentów Partout dans le monde, c’est Coke firma odpowiedziała zgrabnym: Ici, c’est Pepsi.